新闻中心

XX头条们究竟离Buzzfeed有多远?

时间:2015-06-25 08:44 来源: 作者: 点击:

   

resize (1)

  欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji

  文/湖诌 微信订阅号:“湖诌”(huzhou555)

  前不久有做公关的朋友找我诉苦,说他们客户(某新闻客户端)声称要转型成中国的Buzzfeed,现在整天催着他们出新的品宣方案。他被逼得没办法,问我有木有好点子。我说你客户半夜想起朝南睡啊,怎么突然要转型了?他说,客户可能觉得新媒体里,Buzzfeed估值比较高吧……

  说来也无奈,Buzzfeed问世已经九年了,但差不多近两三年才在中国火起来。(大概是Buzzfeed扭亏以后?)我接触的好几个媒体人都对Buzzfeed用户与营收的增量(月UV两亿,年营收破1亿美元)羡慕不已,众口一辞“跟社交结合得紧就是棒啊”,说的好像自家文章多在微博和朋友圈里转一转就能变成Buzzfeed似的。然并卵,事实不是那么回事。

  一、最大的区别:Buzzfeed自造流量入口

  没有哪家媒体会排斥外部流量入口。几乎所有的媒体从业者都期望自家的内容能通过更多的入口获得曝光,譬如搜索结果页、门户首页、某APP首屏、微博热门话题等。

  而为了达到这个目的,中国内容产出者通常采用以下套路:要么去优化内容格式(SEO),要么直接花钱买位置,要么拉关系找大网站内部员工帮着上位置……总之,因为流量入口不在自己手里,所以只能靠这些高成本、难持续、甚至要妥协内容质量的方式来获取流量。

  而Buzzfeed放弃了这种思路,它选择了一种更可控的流量入口——上其他网站首页或出现在搜索结果前三位是不可控的,但“唆使”社交网站的受众来转发自家帖子,这个却是相对可控的。

  BuzzFeed有超过300人的运营团队,这些人每天会出产近400条类似《裙子是蓝黑还是白金》、《20大萌宠》、《十大美胸》、《最靠谱的爱情测试》等老少咸宜的轻内容;同时又有超过100人的专业数据分析团队利用“Pound”技术(网络传播优化及理解流程,Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion)来追踪评估这些帖子在各大社交媒体里的传播动态,不断优化内容方向,帮助运营人员锁定最容易传播的点。所以,Buzzfeed每月超过2亿的独立访客中,有接近四分之三来自社交网络。

  

resize (2)

 

  《蓝黑还是白金》传播路径分析(来自Buzzfeed博客)

  妙就妙在:假如有一篇叫《关于哈利波特的36个疑问》的帖子在Twitter、Facebook攫取到50万次曝光,那意味着这篇帖子右侧与下方的十几个文章推荐位都会得到50万次曝光。而这些位置,无论是推广内容相关的严肃新闻(Buzzfeed也有严肃新闻团队)还是客户软文都会有不错的效果。所以,每一篇热文,都可以称作Buzzfeed自己制造的流量入口。

  

resize (3)

  所以Buzzfeed的传播逻辑是:尊重社交网站用户的真实阅读需求;制造有人际传播潜力的帖子;利用这些帖子的推荐位二次传播严肃新闻或软文。一句话,用轻内容给深度内容和原生广告带流量。

  二、超越“位置流量论”

  今日头条确实算得上近几年国内移动阅读产品的典范,但它的内容推荐方式与上世纪诞生的门户网站确实没有根本区别。因为无论是算法还是人工推荐,本质都一样——平台内的文章能否获得流量,仍然要看媒体官方给它多高的位置。

  而Buzzfeed的传播逻辑则打破了“位置论”的局限——由于受到社交网络里的传播效果影响,文章权重更多的由社交用户的关注度决定。更关键的是,而这种跟踪并制造热点的能力,也将成为Buzzfeed变现的核心竞争力——Buzzfeed将比其他媒体更懂得如何为广告主创作出能够病毒传播的内容。

  

resize

 

  如果今日头条的成功(姑且算成功)是天时地利,那Buzzfeed的成功则归功于采用了全新的商业模式;如果其他媒体是以自家网站首页或APP首屏为生的话,那Buzzfeed则以所有社交网络的信息流为生。说得更浮夸一点:其他媒体只是在优化文章的展示次序,而Buzzfeed优化的则是人心。

  总结

  中国尚未出现一种真正基于社交传播的媒体形态。现在微博、朋友圈热传的文章,可能是来自偶然的妙笔生花或精心策划,但并没有一个媒体产品把这种需求汇合起来,专门针对社交媒体受众生产内容。国内是有几个Buzzfeed的模仿者,譬如微在,微头条,只是学到了Buzzfeed式轻内容的皮毛,Buzzfeed真正产生媒体价值的部分、能够盈利的部分都没移植成功。或许,等有100个数据分析师后就差不多了。

(责任编辑:科派软件)